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A relação entre Google e reguladores europeus entrou em uma nova fase de tensão. Ao mesmo tempo em que a companhia acelera a integração de inteligência artificial generativa aos seus produtos de busca e publicidade, enfrenta uma combinação de investigações antitruste, multas bilionárias e reações políticas, com potencial de impacto relevante sobre publishers, anunciantes e a própria arquitetura do mercado digital.

O movimento mais recente vem de uma queixa apresentada ao braço de concorrência da Comissão Europeia por um grupo de veículos representados pela Independent Publishers Alliance, com apoio de entidades como o Movement for an Open Web e a organização britânica Foxglove Legal. O alvo é o AI Overviews, funcionalidade que gera resumos em linguagem natural e os exibe no topo da página de resultados, acima dos links tradicionais. Para os publishers, trata-se de um uso indevido de seu conteúdo para produzir respostas que reduzem cliques, audiência e receita, sem opção realista de exclusão.

O ponto central da queixa é concorrencial: segundo as entidades, o Google estaria abusando de sua posição dominante em busca ao posicionar os AI Overviews em destaque, utilizando material produzido por terceiros para alimentar o próprio serviço, com efeito de desviar tráfego dos sites de origem. Publicadores que dependem de aparecer nos resultados de busca não teriam como impedir que seu conteúdo seja rastreado e utilizado para gerar esses resumos – nem para treino dos modelos de IA – sem, ao mesmo tempo, desaparecerem dos resultados orgânicos. Na visão dos reclamantes, isso cria um mecanismo de “sem saída” incompatível com a disciplina antitruste europeia.

A queixa pede, inclusive, medidas cautelares para evitar dano irreparável à concorrência e ao acesso a notícias, argumentando que o modelo de negócios de veículos independentes já se encontra sob forte pressão e que uma queda adicional de tráfego induzida pelos AI Overviews pode ser suficiente para inviabilizar operações. Autoridades de concorrência no Reino Unido também confirmaram o recebimento de reclamação semelhante, indicando que o tema tende a ser tratado em mais de uma jurisdição. O Google, por sua vez, alega que continua enviando bilhões de cliques por dia a sites e que as novas experiências com IA na busca abririam “novas oportunidades” para que conteúdos e negócios sejam descobertos.

Paralelamente, a companhia enfrenta uma frente antitruste mais tradicional, mas não menos relevante. Em setembro de 2025, a Comissão Europeia aplicou ao Google uma multa de aproximadamente € 2,95 bilhões por abuso de posição dominante no mercado de ad tech, acusando a empresa de favorecer seus próprios serviços de tecnologia de publicidade em detrimento de rivais, publishers e outros intermediários. O caso se soma a uma série de penalidades impostas ao longo da última década e reforça o entendimento de que a integração vertical da cadeia de publicidade digital – do lado do anunciante ao inventário do publisher, passando pelos sistemas de leilão – pode gerar conflitos de interesse incompatíveis com as regras de concorrência da UE.

No processo, a Comissão concluiu que o Google utilizou seu poder em diferentes camadas do ecossistema de publicidade programática para privilegiar suas soluções, prejudicando a contestabilidade do mercado. Embora, em fases anteriores, autoridades europeias tenham sinalizado que apenas a cisão de partes do negócio de ad tech poderia resolver o problema, a decisão final combinou uma multa bilionária com ordens para que a companhia encerre práticas de auto-preferência e apresente medidas concretas para mitigar conflitos de interesse ao longo da cadeia. A empresa classificou a decisão como equivocada e já anunciou que irá recorrer, sustentando que não há comportamento anticompetitivo em fornecer serviços tanto para compradores quanto para vendedores de anúncios.

Em conjunto, a queixa sobre o AI Overviews e a multa no mercado de ad tech reforçam uma tendência de longo prazo: a União Europeia usa, de forma integrada, instrumentos de concorrência, privacidade e regulação de plataformas para reequilibrar o poder entre grandes intermediários digitais e o restante do ecossistema. A novidade agora é que a fronteira entre busca, IA generativa e publicidade se torna cada vez mais porosa. Quando um resumo de IA responde diretamente à pergunta do usuário, reduzindo a necessidade de clicar em links externos, a discussão deixa de ser apenas sobre SEO ou redução de tráfego e passa a envolver a própria sustentabilidade econômica do jornalismo independente e de outros produtores de conteúdo.

Para publishers e anunciantes, especialmente os de menor porte, o cenário é desafiador. De um lado, há evidente dependência das ferramentas de busca e da infraestrutura de publicidade do Google para alcançar público e monetizar inventário. De outro, cresce o risco de que mudanças unilaterais em produtos – como a introdução de AI Overviews – alterem drasticamente a distribuição de tráfego e receita, sem contrapartidas claras em termos de remuneração, governança ou possibilidade de opt-out significativo. As respostas regulatórias na Europa podem abrir espaço para novas obrigações de transparência, mecanismos de escolha e, eventualmente, modelos de compensação pelo uso de conteúdo em respostas de IA generativa.

Para empresas brasileiras que dependem fortemente do ecossistema Google – seja como produtoras de conteúdo, seja como anunciantes ou intermediárias em publicidade digital –, esses movimentos merecem acompanhamento atento. Organizações que atuam no mercado europeu, ou que tratam dados de cidadãos europeus, estão sujeitas diretamente à disciplina da UE em matéria de concorrência, proteção de dados e regulação de plataformas. Mas mesmo quem opera predominantemente no Brasil pode sentir efeitos indiretos, seja por mudanças globais nas políticas do Google em resposta a decisões europeias, seja pela possibilidade de que discussões semelhantes ganhem tração junto a autoridades brasileiras, como o CADE e a ANPD, especialmente em temas que cruzam concorrência, proteção de dados e governança algorítmica.

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Fontes: Exclusive: Googlés AI Overviews hot by | Trumo threatens EU with tarif