O uso de marca concorrente como palavra-chave no Google Ads passou a ser considerado ilícito. Para o STJ, comprar a marca alheia para direcionar consumidores a anúncios de concorrentes caracteriza concorrência desleal e desvio de clientela, configurando meio fraudulento vedado pelo art. 195, III, da Lei 9.279/96.

Embora a política do Google permita o uso, a jurisprudência brasileira entende que a prática pode gerar responsabilização civil, inclusive por danos materiais e morais, e reconhece a responsabilidade solidária da plataforma quando ela contribui para o ilícito.

Para empresas que atuam em mercados concorridos, é essencial que contratos, estratégias de marketing digital e campanhas analisem previamente o uso de palavras-chave, evitando riscos jurídicos e prejuízos decorrentes do uso indevido de marcas.

Identificado que a marca está sendo utilizada por concorrentes, é recomendável adotar medidas para cessar a prática, como o envio de notificação extrajudicial, solicitações formais à plataforma e, caso a conduta persista, o ajuizamento de ação para impedir o uso e buscar reparação.